Den Pricing-Prozess einführen

Pricing ist ein dynamischer und kontinuierlicher Prozess, der weit über die Preisfestsetzung bei der Einführung neuer Produkte hinausgeht. Er beeinflusst alle Bereiche deiner Organisation und ist entscheidend für die Steigerung deiner Rentabilität. Durch das Verständnis des Pricing-Prozesses und der damit verbundenen Optimierungsmaßnahmen kannst du gezielt an verschiedenen Stellschrauben drehen, um deinen Ertrag zu maximieren. In unserem Beitrag erläutern wir den von uns entwickelten Prozess und zeigen, wie wir dich dabei unterstützen können, deine Pricing-Strategien effektiv zu gestalten und umzusetzen.

Unsere Struktur eines Pricing-Prozesses

Im ersten Schritt definieren wir gemeinsam deine Pricing-Strategie. Hierbei konzentrieren wir uns vor allem auf die Preispositionierung und die detaillierte Ausarbeitung deiner Strategie in Form von Richtlinien für dein Team. Stelle dir dazu folgende Fragen:

  • Wo steht dein Unternehmen aktuell?
  • Wie wird es wahrgenommen (Premium-Segment / Tiefstpreisgarant)?
  • Wie möchtest du, dass dein Unternehmen wahrgenommen wird?

Nehmen wir als Beispiel Aldi, der sich einst als Discounter klar von der Konkurrenz absetzte. Heute befindet sich der Konzern jedoch in einem intensiven Preiskampf mit anderen Supermärkten. BMW hingegen positionierte sich als Premium-Marke und steht kaum in direktem Preiskampf mit Wettbewerbern. Für den Automobilhersteller ist es wichtiger, den Mehrwert für seine Kunden zu steigern.

Im zweiten Schritt widmen wir uns der Preisbildung. Wie wir bereits in unserem ersten Beitrag zum Thema Pricing erläutert haben, basiert die optimale Preisfindung auf einer fundierten Kalkulation. Hier wollen wir kurz die kostenorientierte Preiskalkulation ansprechen.

Eine Umfrage von Statista aus dem Jahr 2015 zeigt, dass 70% der befragten Handwerksunternehmen ihre Preise auf Basis des betrieblichen Aufwands kalkulieren*. Das Problem dabei ist jedoch, dass die Marktbedingungen dabei völlig ignoriert werden. Einen marktgerechten Preis auf diese Weise zu treffen, ist fast so unwahrscheinlich wie ein Sechser im Lotto. Viel erfolgversprechender ist der marktorientierte Ansatz, der zuerst die Zahlungsbereitschaft der Kunden berücksichtigt. Mit dem richtigen Marktverständnis kannst du so deinen Ertrag relativ einfach steigern.

Einschub – Die Preiselastizität kennen

Ein entscheidender Aspekt im zweiten Schritt unseres Pricing-Prozesses ist das Verständnis der Preiselastizität deines Marktes. Diese Kennzahl zeigt die Reaktion des Absatzes auf Preisänderungen und offenbart die Vor- und Nachteile solcher Anpassungen.

Hier ein Beispiel zur Veranschaulichung der Preiselastizität:

Preis (vorher)Preis (nachher)Absatz (vorher)Absatz (nachher)Preiselastizität
6 €6,5 €15.00014.0000,8
7 €7,5 €16.0009.0006,125

Die Tabelle zeigt, dass im ersten Fall eine Preiserhöhung um 50 Cent durchaus sinnvoll wäre, da der Absatz nur geringfügig sinkt. Im zweiten Fall hingegen wäre die Preiserhöhung stark umsatzschädigend.

Der dritte Schritt des Pricing-Prozesses konzentriert sich auf die Preisdurchsetzung. Wie können die zuvor kalkulierten Preise im Markt erfolgreich durchgesetzt werden? Dies beinhaltet Preisverhandlungen, die Gestaltung von Rabattsystemen und die Entwicklung von Durchsetzungsstrategien. Viele Unternehmen fokussieren sich stark auf die Preisverhandlung, doch liegt enormes Potenzial in einer effektiven Rabattierung. Fehlen klare Richtlinien für Rabatte, gerätst du schnell in die Situation, dass zu viele Kunden Sonderkonditionen erhalten und der Listenpreis nur noch selten erzielt wird.

Da dieser Prozess auf jedes Produkt individuell angepasst werden muss, bleiben unsere Beschreibungen hier bewusst allgemein. In zukünftigen Beiträgen werden wir den Pricing-Prozess tiefer einführen und spezifische Aspekte detaillierter behandeln. Wenn du sofort mehr erfahren möchtest, melde dich für unseren kostenlosen Pricing Webcast an.


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